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Que ya estamos en campaña lo dijimos hace tiempo ya. El marketing político (o cómo vender las ideas políticas y a quienes las enuncian) ya funciona a pleno rendimiento. El marketing (publicidad) es un conjunto de técnicas de venta que inciden directa o subliminalmente sobre el cliente (aquí hablaríamos más exactamente del votante, pero hoy en día ambas vertientes suelen confundirse) en el sentido de elegir a uno entre varios «produtos», que diría Pepiño (partidos).

Lo extraño del marketing político es que hoy es difícil diferenciar entre un anuncio electoral en que se pide el voto de un anuncio comercial en que se dice que la lejía XXX lava más blanco o que el coche XXX se pone en 100 km/h en 3 segundos. Fíjese el lector que ya no se habla de programas, sino de mensajes. Que se busca en una frase brillante lo que es definitivo de cada candidato (no importa que tras la supuesta brillantez de la frase no haya nada; basta que brille).

Por supuesto que hay ciudadanos responsables que se leen los programas; pero a día de hoy, muchos nos tememos que el programa por el que clamaba el coherente Julio Anguita es el catálogo de palabras que más derecho tiene a figurar en los créditos finales de Lo que el viento se llevó. Que por otro lado es también consecuencia de la clase de educación que se imparte y de la influencia total y casi absoluta de la televisión: 80 páginas ya es un mamotreto para mucha gente y «no hay tiempo para leerlo» (a saber qué pensarían de El Quijote o de Los hermanos Karamázov, de más de mil páginas cada uno). Y si le añadimos letra pequeña y grandes palabras, mucha gente como que sufre de vértigo y ya no sigue leyendo.

Otro detalle importante es que la «buena publicidad» es la que insulta nuestra inteligencia mientras parece darnos palmaditas en la espalda. Un buen latiguillo es un logro que durará bastante tiempo y cuya vida útil puede superar el año. Por recordar algunos de los clásicos, tenemos el Gueropaaaaa (parodia fonética del «get up, ah!» del Sex Machine del reverendo James Brown), el famoso zincpiritione, curiosísima e ignota sustancia de la que estaba hecho cierto vehículo. Y cómo no, el gran Chiquito de la Calzada, genial fabricante de latiguillos con inigualable gracejo malagueño, aun a costa de maltratar la lengua de Nebrija, ese torpedo sesuar pecadorl de la pradera. Por no hablar del clásico «Quién me pone la pierna encima», del legionario Jorge Berrocal. Era —por decirlo suavemente— todo un espectáculo ver cómo la gente repetía borregamente, viniera o no a cuento, la frasecita de moda.

De la política también se pueden recordar latiguillos famosos: uno de los más famosos es el «Puedo prometer y prometo», de Adolfo Suárez, político que, sin ser perfecto, debería tener un altar en muchas casas españolas de bien. O el «Obviamente, por consiguiente», de Felipe González. De Aznar recordamos el «Váyase, señor González» de antes de 1996 y su sempiterno «Le voy a decir una cosa».

Quiere decirse que la publicidad ha adelgazado al político y ha engordado al comunicador. Lo que significa que no importa lo que se diga, siempre que sea en un envoltorio agradable a la vista y al oído. Importa el mensaje, no la idea. Importa que el político sea «fotogénico» y que «dé bien en la cámara», no que sea coherente con lo que dice y que mire por los intereses generales de la nación. Esto ya era así en los tiempos de Suárez (no pocas amas de casa confesaban que le habían votado porque «era tan guapo…», sin haberse leído una línea de su programa); pero el grado de superlativo y progresivo vaciamiento de contenido verdaderamente político de los partidos es para bostezar. Más aún: los partidos políticos hoy son tan marcas comerciales como lo puedan ser Adidas, Danone o el Real Madrid. Y el márketing sigue borrando esas supuestas diferencias. Claro que hoy por hoy no son imaginables todavía unos "calzoncillos PP" o unas "bragas PSOE" (si ven el negocio, todo se andará).

Los contendientes de hoy, ZP y Rajoy, son de perfil bajo. Quiere decirse con ello que ellos no se ocupan de calentar el ambiente, que para eso ya tiene el uno al ínclito Pepiño y el otro a Acebes o a Zaplana, por separado o al alimón (y el día que les deja). No hay latiguillos con que se les pueda asociar: apenas a ZP con lo del talante y la pazzzzzz (que ya sabemos en qué han acabado uno y otra) y poco más.

No obstante, los hechos son tozudos y nos muestran a ZP en su carátula electoral habiendo escogido un modelo infantil, pero serie Z. Incluso tiene el detalle de reírse de sí mismo recogiendo una imagen de su guiñol. Pero todo lo demás es puro marketing aliciano, con abuso y sobreabuso de la Z. Tan infantil resulta el anuncio y tan clara es la renuncia al contenido a favor del mensaje que sólo falta la presencia de Xavier Sardà en plan Cosas de niños con un grupo de niños intentando definir la política de ZP (tarea les mando…).

No sabemos qué carátula electoral usará Rajoy. Pero, por su propio bien, espero que nos trate como a personas mayores. Por lo menos, que tenga esa deferencia, ya que el único derecho político enteramente reconocido que tenemos es el de votarle.